Dem Vertrieb kommt in jedem Unternehmen naturgemäß eine bedeutende Rolle zu, da der Vertrieb für den Umsatz eines Unternehmens sorgt, also letztlich das Geld verdient, mit dem ein Unternehmen überhaupt am Laufen gehalten werden kann. Trotzdem kann man nicht zwingender von der zentralen Rolle des Vertriebs sprechen, da letztlich Unternehmen eher ganzheitlich gesehen werden sollten, bei dem alle Zahnräder gut ineinandergreifen. Letztlich profitiert der Vertriebsmitarbeiter im Außendienst auch von den Kenntnissen aus der Produktion, da er dann die zu verkaufenden Produkte besser versteht und entsprechend auch erfolgreicher verkaufen kann, gleichzeitig gewinnt der Vertrieb aber auch Informationen und Wissen, die dann wiederum in die Entwicklung und Produktion neuer Produkte einfließen. Zumindest ist der wechselseitige Austausch und ein funktionierender Informationsfluss im Unternehmen der gewünschte Zustand.

Ist-Analyse: Wie steht es um den Vertrieb?

Das beste Produkt nützt nichts, wenn es sich nicht verkauft und dies gilt für den Solo – Selbständigen genauso wie für den weltweiten Konzern. Immer dann, wenn ein Unternehmen

• mit den erzielten Umsatzergebnissen nicht zufrieden ist
• neue Produkte eingeführt werden sollen
• neue Verkaufschannels genutzt werden sollen
• oder neue Märkte oder Marktsegmente erschlossen werden sollen

steht am Anfang immer eine Ist-Analyse mit dem Ziel der Vertriebsoptimierung. Die Ist-Analyse sollte nicht nur betriebswirtschaftliche Kennzahlen (Marktanteile, Umsatz pro Kunde/Kundengruppe, Umsatz von Mitarbeitern, Umsatz nach Produkten/Produktgruppen, Marktwachstum, Erfolgsquote von Angeboten etc. ) umfassen, sondern auch eine fundierte Analyse des Marktumfeldes wie etwa die Wettbewerbssituation beinhalten, besonders wichtig hier sicherlich auch die Kundenanalyse (Kundenbedürfnisse und Kundennutzen) und Zielgruppenanalyse.

Vielschichtige Kennzahlen, die nicht nur in einer Dimension wirken, sind wertvolle Helfer, müssen aber natürlich auch immer im Gesamtkontext betrachtet werden, damit diese auch deutungs- und aussagekräftig sind. Dem Vertriebscontrolling kommt dann ohne Zweifel auch eine Schlüsselfunktion im Unternehmen zu, weswegen der Implementierung der richtigen Kennzahlen sowie der richtigen Menge an Kennzahlen, individuell abhängig vom Unternehmen, im Rahmen der innovativen und bewährten „Sales Excellence“ Methodik zur Verbesserung der Performance im Vertrieb von Homburg & Partner (bei Accenture übernommen) ein wichtiger Baustein ist.

Die Auswahl der richtigen Kennzahlen und die Daten dieser Kennzahlen sind aber nicht nur für das Controlling bedeutsam, sondern natürlich auch für Zukunftsentscheidungen wie im Rahmen von Predictive Analytics oder von Risikomanagement Prozessen, mit denen Entscheidungsträgern Daten für zukünftige Entscheidungen erhalten, was ja auch Absatz- und Umsatzprognosen mit einschließt.

Effizienz im Vertrieb – der menschliche Faktor

Auf den Prüfstand gehören aber auch die Effizienz und der Kenntnisstand im Vertrieb und seinen Mitarbeitern, wobei dies natürlich auch die Führungsebene mit einschließt.

• Wie steht es um die Zufriedenheit von Vertriebsmitarbeitern?
• Wie steht es um die Verkaufs-Fitness?
• Arbeitet jeder Vertriebsmitarbeiter entsprechend seiner Stärken und Schwächen auch auf der richtigen Position?

um nur einige Punkte zu nennen.

Oftmals wachsen Strukturen im Vertrieb über die Zeit, ohne dass notwendige Anpassungen, welche sich durch die rasanten Veränderungen und Entwicklungen auf zunehmend globalen Märkten ergeben, umgesetzt wurden. Teils sehen sich Unternehmen hier auch Widerständen von Mitarbeitern ausgesetzt, die gewohnte Strukturen nicht aufbrechen möchten. Hilfreich können hier externe Dienstleister sein, die gemeinsam mit Unternehmen und Mitarbeitern dabei helfen entsprechende Prozesse durch Instrumente wie Potenzialanalysen, Fitness-Checks und Prozessanalysen zu optimieren umso den Vertrieb und letztlich das Unternehmen als solches fit für die Zukunft zu machen.

Nicht erst handeln, wenn negative Entwicklungen sich bereits eingestellt haben

Oftmals neigen Unternehmen (wie ja auch Menschen individuell) erst dann zum Handeln, wenn erkennbar etwas nicht stimmt, im Falle des Vertriebs meist, wenn die Verkaufszahlen einbrechen und der Umsatz einbricht, also das Kind sozusagen schon in den Brunnen gefallen ist. Sinnvoller ist es aber den Vertrieb regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen, sodass Fehlentwicklungen frühzeitig aufgedeckt werden können und entsprechend gegengesteuert werden kann, ebenso aber natürlich auch, um neue mögliche Absatzpotenziale und Märkte rechtzeitig zu nutzen, bevor diese durch Wettbewerber abgedeckt sind.

Die Ist – Analyse kann also nicht nur helfen, Schwachstellen aufzudecken, sondern auch dazu beitragen, bisher nicht genutzte Absatzmärkte und Absatzpotenziale zu entdecken. Fördert die Ist-Analyse Schwachstellen und Optimierungsbedarf zutage sollte dies nicht als „Schwäche“ oder „Versagen“ angesehen werden, sondern als Chance. Regelmäßige Überprüfungen des Ist-Zustandes im Vertrieb hilft also neue Potenziale zu entdecken, und nicht effiziente Vertriebswege zu optimieren oder auch mal einzustellen, wenn die Zukunftsbewertung negativ ausfällt.

Die Optimierung des Vertriebs ist dabei kein statistischer Prozessor, sondern eine permanente Herausforderung besonders in einer sich schnell verändernden Umgebung mit neuen Vertriebswegen auf verschiedenen Ebenen, neuen Märkten, aber auch völlig neuen Wettbewerbern. Daher sind systematische Prozesse zur Analyse und Optimierung des Vertriebs erstrebenswert, immer beginnend mit der Analyse des Ist-Zustand des eigenen Vertriebs und des Marktumfeldes. In anderen Worten: Überprüfung und Optimierung des sollten ein selbstverständlicher Teil der Unternehmenskultur sein, bei der man auch den Mut hat, gewohnte und mitunter verkrustete Strukturen aufzubrechen.